Ibland. Sedan den 2 augusti 2026 gäller EU:s transparenskrav för AI. En chattbot ska tala om att den är AI, och deepfakes ska märkas. Vanliga säljtexter som ni själva har granskat behöver däremot i regel ingen märkning.
Reglerna gäller sedan 2 augusti 2026
Kraven finns i artikel 50 i EU:s AI-förordning (EU) 2024/1689 och gäller direkt i Sverige. I juli 2026 ändrades förordningen genom den så kallade omnibusförordningen (EU) 2026/1744. Reglerna för AI-system med hög risk sköts då upp till den 2 december 2027 och den 2 augusti 2028. Transparenskraven sköts inte upp. En bredare genomgång av regelverket finns i vår artikel om nya regler för AI i Sverige.
Leverantör eller tillhandahållare
Förordningen skiljer mellan den som utvecklar ett AI-system och släpper ut det under eget namn eller varumärke, leverantören, och den som använder ett AI-system i sin verksamhet, tillhandahållaren. De flesta företag som köper in ett AI-verktyg är tillhandahållare. Rollen avgör vilka krav som gäller för er.
Chattbot i kundtjänsten
Ett AI-system som ska samtala direkt med människor ska vara utformat så att användaren får veta att det är AI, om det inte redan är uppenbart. Skyldigheten ligger på leverantören. Använder ni en köpt chattbot bör ni ändå se till att den tydligt visar att den är AI, eftersom det är ert företag kunden möter.
Bilder, film och ljud
En deepfake är bild, ljud eller video som har skapats eller manipulerats med AI, som liknar verkliga personer, föremål, platser eller händelser och som kan uppfattas som äkta. Använder ni AI för att skapa sådant innehåll ska ni upplysa om att det är artificiellt. Är materialet uppenbart konstnärligt, satiriskt eller fiktivt räcker en upplysning som inte stör upplevelsen av verket.
Leverantörer av AI-verktyg som skapar text, bild, ljud eller video ska dessutom märka resultatet i ett maskinläsbart format. För verktyg som fanns på marknaden före den 2 augusti 2026 gäller kravet senast den 2 december 2026. Det ansvaret ligger på verktygets leverantör, inte på er som användare.
Texter som ni publicerar
Text som tagits fram med AI och publiceras för att informera allmänheten i frågor av allmänt intresse ska märkas. Kravet gäller inte om texten har granskats av en människa eller genomgått redaktionell kontroll och ert företag eller någon annan har det redaktionella ansvaret för publiceringen.
Marknadsföring, produktbeskrivningar och nyhetsbrev har ett kommersiellt syfte. Sådana texter faller därför i regel utanför kravet. Det är en tolkning av ordalydelsen, så låt en människa granska det ni publicerar. Då är ni på den säkra sidan även om texten skulle anses röra en fråga av allmänt intresse.
Oavsett vilken typ av innehåll det gäller ska informationen lämnas tydligt senast när mottagaren möter innehållet första gången, och den ska vara tillgänglig.
Personalens AI-kunnighet
Leverantörer och tillhandahållare ska vidta åtgärder för att främja AI-kunnighet hos personalen och andra som använder systemen för deras räkning. Efter omnibusändringen krävs inte att ni garanterar en viss kunskapsnivå. Det är ändå klokt att kunna visa vad ni har gjort, till exempel genom en intern riktlinje för hur AI får användas.
Sanktioner
Överträdelser av transparenskraven kan ge sanktionsavgifter på upp till 15 miljoner euro eller 3 procent av den globala årsomsättningen, beroende på vilket som är högst. För små och medelstora företag gäller det lägre av de två beloppen. Medlemsstaterna ska fastställa sanktionerna inom de ramarna och ta hänsyn till mindre företags ekonomiska förutsättningar.
Är ni osäkra på vilken roll ni har eller hur era avtal med AI-leverantören fördelar ansvaret, kan en jurist inom avtalsrätt för företag granska avtalen. Använder ni AI i tjänster till kunder kan det också behöva framgå av era allmänna villkor.
Vanliga frågor om AI-märkning för företag
Måste en AI-bild i en annons märkas?
Om bilden är en deepfake, alltså liknar verkliga personer, platser eller händelser och kan uppfattas som äkta, ja. En tydligt illustrerad bild som inte ger sken av att vara verklig omfattas i regel inte av märkningskravet. Marknadsföringslagens förbud mot vilseledande reklam gäller alltid.
Räcker det att skriva i villkoren att vi använder AI?
I regel inte. Informationen ska lämnas tydligt och urskiljbart senast vid den första kontakten med innehållet eller systemet.
Gäller reglerna för enskild firma?
Ja. AI-förordningen gäller oavsett företagsform när AI används i yrkesmässig verksamhet.
Vad händer den 2 december 2026?
Då ska leverantörer av AI-verktyg som fanns på marknaden före den 2 augusti 2026 märka det som verktygen skapar i ett maskinläsbart format. Kravet gäller leverantören, inte företag som bara använder verktyget.
Har något i AI-förordningen skjutits upp?
Ja, reglerna för AI-system med hög risk, till den 2 december 2027 och den 2 augusti 2028. Transparenskraven i artikel 50 gäller sedan den 2 augusti 2026.
Källor
- Förordning (EU) 2024/1689 om artificiell intelligens, konsoliderad version 27 juli 2026, eur-lex.europa.eu, särskilt artiklarna 3, 4, 50, 99, 111 och 113
- Förordning (EU) 2026/1744 om ändring av AI-förordningen, eur-lex.europa.eu
- AI Act Service Desk, artikel 50 om transparensskyldigheter, Europeiska kommissionen
Texten granskades mot förordningstexten i gällande lydelse den 9 oktober 2026.
Läs mer om hur Jurigo arbetar med Marknadsföringsrätt och vad som ingår i det fasta priset.